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杭州一家范思哲门店退出总开不下去惹猜

2019/03/16 来源:德宏信息港

导读

杭州一家范思哲门店退出 “总开不下去”惹猜想_中心湖滨银泰,面朝西湖一侧的黄金位置,深色装修幕墙背后已经找不到任何一丝象征着致命吸引

杭州一家范思哲门店退出 “总开不下去”惹猜想_中心

湖滨银泰,面朝西湖一侧的黄金位置,深色装修幕墙背后已经找不到任何一丝象征着致命吸引力的 美杜莎 的痕迹。这个以神话中蛇妖 美杜莎 形象作为品牌LOGO的知名品牌Versace范思哲也就此宣告关停了其在杭仅剩的一家门店。

为什么在几乎所有品牌都大力拓展在华业务之时,范思哲会选择退出购买力极强的杭州市场?究竟是什么 打败 了这个昔日声名赫赫的国际时尚大牌?

【关店风波】

租约到期不再续约

杭州一家范思哲门店退出名品街

近路过湖滨银泰,面朝西湖一侧的黄金铺位,一大片深色装修幕墙提示着这里的湖滨爱马仕店正在 升级 。而事实上,只要你稍加留心就会发现,这片幕墙所遮挡住的不仅仅是原先的爱马仕店铺,还包括了此前与之相邻的Versace范思哲店铺的位置。尽管如此,此时的幕墙内外,你已经很难再找到任何一丝象征着致命吸引力的 美杜莎 的痕迹 那个被范思哲用进了品牌LOGO里面的蛇妖 美杜莎 。

我们跟Versace的租约去年年末到期了,之后就没有再续约。原先Versace店铺的位置让给了边上的 爱马仕之家 ,以满足品牌的拓店需要,一起让出来的还有我们的会所。 湖滨银泰公关企划部高级经理关林林透露。

虽然接受采访时关林林坦言 并不是品牌不想跟我们续约,而是我们不想和它续约 ,但她也承认这种 取舍 是出于销售以及街区整体发展的考虑。 我们的目标不是拥有多少品牌,更在乎的是品牌的吸引力以及开出的都是旗舰店。 关林林表示。

湖滨银泰,对于杭州人来说或许更熟悉它以前的名字 湖滨名品街 。作为杭州知名的国际一线品牌集聚地,坐拥西湖的湖滨名品街一直受到不少品牌的青睐。也正因为此,2008年Versace在此开出了品牌在杭州的家门店。这家按照Versace全球重点旗舰店形象进行设计装修的门店占地434平方米,共分三层,设有店内直达电梯,商品品类涵盖了Versace男女成衣系列,箱包、鞋子、皮带等男女配饰,以及Versace眼镜和珠宝等。此后,Versace并没有在杭州再开新店。这也就意味着,这次它与湖滨银泰 不再续约 宣告Versace关掉了它在杭州的一家门店,彻底退出杭州市场。

杭州大厦、连卡佛也曾开过Versace

有的只开了几年就因代理权限到期而撤柜

事实上,准确来说湖滨银泰的Versace并不是它在杭州的家门店,而只是其在杭州的家直营店。在更早之前,Versace就曾通过其在内地的代理商之一温州崇高百货进驻杭州大厦,在B座二层设有专柜。

大概是在2005年、2006年的样子,因为代理商的代理权限到期,Versace也就从杭州大厦撤柜了,后来一直就没有再进来。 杭州大厦购物城名品商场经理周琤回忆说,因为代理与直营在货品的更新速度以及丰富程度等方面都存在着一定的差距,所以当时Versace在杭州大厦表现一般,业绩在整个二楼也就属于中上水平。

而除了杭州大厦之外,之前的杭州连卡佛也曾有过Versace专卖店,但随着连卡佛的 水土不服 ,Versace也一起关门歇业。

【疑问与猜想】

为什么Versace总在杭州开不下去?

对于前期通过代理商来初探中国市场的品牌而言,发展到一定阶段后再由品牌收回代理权自己开店这类事情并不少见,但为什么到了Versace这儿,代理权限到期之后,品牌方也没有 取而代之 ?为什么在2008年开出湖滨名品街店后,Versace始终没有再开出新的直营店,甚至到把一家店都关了?又是什么原因导致了Versace这个听起来颇有知名度的国际品牌总感觉在杭州开不下去?

采访中,周琤告诉,由于杭州大厦名品商场位置有限,所以从商场定位出发在后来引进品牌时会优先考虑Chanel这样具有标志意义的品牌,也会在调整中优先满足LV、Hermes、Cartier这类品牌的扩店要求。 如果去和品牌谈引进直营店,它们会有面积、位置等很多要求,而且可能也会要求扩店,双方很难谈拢。未来等有合适条件时,我们可能才会考虑再引入Versace。 周琤解释说。

而当希望联系上Versace中国的相关负责人解开这些疑团时,却发现碰到了一连串的困难。

在Versace湖滨名品街店开业之初与媒体有过接洽的店铺经理Rachel在那之后不久便跳槽去了别的品牌,杭州店的负责人已经无法再联系上。在上查到的位于北京的范思哲(中国)商业有限公司的总机也始终处于自动应答的无人接听状态。辗转通过范思哲(中国)发布的招聘信息找到一位品牌的HR,对方留下了的联系方式后表示会让品牌负责市场的同事联系,但直到三天后都没有等到。而就在等待的同时,也私信了 Versace范思哲官方微博 ,这一次虽然拿到了一位品牌公关的邮箱,但对方的回复也只是简单表示 不接受采访 ,拨打也始终无人接听。

希望从Versace中国正面求解碰壁后,只得通过对一些业内人士的外围采访,得出有关Versace此次败走杭州市场原因的几个猜想。

猜想一:走偏了的品牌策略

低调 是品的通用标签,却也不能低调到被人遗忘

四处碰壁的采访经历或许正是一个缩影。虽然采访所有的品牌都不是一件容易的事,但时至今日,绝大多数的品牌都会通过公关公司或者品牌活动与媒体保持联系,像Versace这样难得其门而入的品牌实属少见。印象中,湖滨的这家Versace也只在其开业初在店铺内做过一场规模不算大的走秀活动,此后就几乎没有在杭州做过任何新品发布或者品牌形象活动。

商家不愿意再续约,应该也是觉得品牌的发展策略有点问题,品牌不注重自身形象的宣传很难有好的发展。而商家自然是要把有限资源集中到更有价值和发展的品牌上去。 一位业内人士分析。

客观来说,和其他品牌一样,中国对于Versace而言同样是一个极具诱惑力的市场。早在2006年,范思哲的家族唐娜泰拉就曾亲临中国表示要展开 中国攻略 。而到了去年,在品牌经历了三年亏损终于在2011年恢复盈利后,品牌CEO Gian Giacomo Ferraris也曾高调表示要在中国进行扩张以保证品牌未来三年的强劲增长。然而,不得不说,与其他已经早早抢到了黄金铺位的一线品牌相比,Versace的扩张计划来得太晚,步伐也迈得太慢。直到现在,Versace在北上广这些一线城市的店铺数都维持在不多的2至3家,而在很多重要的二、三线城市则通常多只有1家店铺。

如果说,在1990年代国际品牌刚刚进入中国市场之时,Versace还能算是与LV、Gucci齐名的知名品牌的话,那么到了几乎所有国际品牌都已经抢滩中国市场的今天,Versace的知名度已经因为自己过于 低调 的作风被远远甩在了身后。

对于品牌而言, 低调 或许是愿意被标榜的一种气质,但说是一回事,真正彻头彻尾如此行事又是另一回事。因为在目前这个急剧发展的中国市场上,这种在品牌推广和宣传上的过分低调往往就意味着极低的曝光率,不高的知名度,更小的销售额,甚至更低的进驻优质商圈黄金铺位的机会。这也就不难理解,为什么在收回代理权的六、七年时间里,Versace都找不到机会重返杭州大厦。

当然,在自身品牌发展策略之外,Versace的独立家族品牌身份或许也是一种劣势。与拥有LV、Fendi、Marc Jacobs、Loewe、Celine、Kenzo、Givenchy等品牌的LVMH,拥有Gucci 、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga等品牌的PPR,以及拥有万国、积家、Piaget、江诗丹顿、Cartier、VanCleef Arpels、Montblanc等品牌的历峰集团这些品巨头相比,Versace这种单打独斗的品牌与商场的谈判能力相对更弱。但也不,像 吃 掉了Versace湖滨店位置的爱马仕就同样也是一个独立的家族品牌。 这位业内人士比较道。

所幸的是,此次 败走 应该只是Versace品牌在杭州市场画下的一个 逗号 ,而非 句号 。在Versace中国刚刚于本周推出的招聘岗位中,有一类就是 工作地点在杭州 的店铺经理、助理经理,而这一招聘信息有效期将一直持续到5月中旬。潜台词很明显:Versace还会在杭州开出新店。只不过,不知道会是什么时候,也不知道会在那里,留下的这几个月市场真空期怕是也会对品牌留下不小的伤害。

猜想二:货不对路的产品线

好卖的皮具它不强,它强的服装不好卖

与并不怎么适合杭州市场的品牌发展策略相比,不太适合杭州消费者的产品或许是Versace更致命的硬伤。对于Versace而言,优势的产品是男女成衣,但这类商品并不是杭州市场上卖的一类品。

根据我们的情况来看,包包、皮具销售更好。一则是因为现在购买品的顾客有年轻化的趋势,包包是年轻人的,也算是入门级的品,二来也是因为皮具这类配饰单价不像服装那么贵,不需要整套搭配好买走。 周琤透露,一般在杭州大厦,产品线齐全的成熟品牌店里,服装与皮具的销售占比远远达不到 三七开 ,想要出业绩还是得靠皮具,而服装也是日常型的更好卖,男装比女装更好卖。

虽然在进入中国市场之前,Versace已经对产品的配置进行了本地化的调整:将品牌优势的服装比例从70%降到60%至65%,而将配饰的占比从原来的10%提高到30%,以适应亚洲消费者偏爱名牌鞋子与包袋的消费习惯。

而在此前的Versace湖滨店铺中,品牌也确实将黄金的一楼位置留给了包袋、手表、眼镜这类配饰产品,把更具特色的男女成衣陈列在了店铺的二、三层,但收效似乎也并不明显。

与LV、Gucci、Chanel,甚至TODS、Bottega Veneta等以皮具见长的品牌相比,Versace包包的可辨识度不算很高,价格却可能更贵,这大大削弱了对于杭州消费者的吸引力。 上述业内人士表示。

即便是冲着Versace鲜明设计风格而光顾昂贵成衣区的杭州消费者,也很可能会被那些华丽的、具有丰富想象力的款式 吓 住。就以之前推出的跨界合作Versace for H M为例,尽管发售当天引起粉丝们疯抢,几小时便告售罄,但不久之后便在杭州、上海、北京等城市引发了一场场大规模退货潮,理由无外乎 上身效果不好 、 看着特时尚却驾驭不了 等等。

坦白说,虽然杭州的品消费力很强,但与国外以及国内一线城市,甚至沈阳等城市的消费者相比,杭州人并不是很敢穿,再说杭州也确实没有那么多需要穿着这么有设计感正装出度的时尚场合。 这位业内人士评论道。


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