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阿里如何帮助新晋宠儿美国制造入中国

2019/05/15 来源:德宏信息港

导读

阿里巴巴为何帮美国企业卖东西?北京时间12月31日消息,《财富》在2016年1月1日发行的杂志中刊文,谈到了阿里巴巴与美国品牌企业通过天

阿里巴巴为何帮美国企业卖东西?

北京时间12月31日消息,《财富》在2016年1月1日发行的杂志中刊文,谈到了阿里巴巴与美国品牌企业通过天猫国际进行合作的细节。美国企业没必要在中国建立子公司,就可以通过络向中国销售商品。双方的合作潜力巨大,阿里巴巴希望借美国品牌来壮大自己,反之亦然,问题在于:合作真的能带来双赢吗?

以下为文章概要:

嗅一嗅,摇一摇,然后再细细品味。

一名意大利出生的侍酒师指引着一群品酒师穿过蒙大菲酒园(Robert Mondavi)品酒区。这些客人穿着光鲜,有的侧耳聆听,有的微抬眼镜,他们要么漫步在郁郁葱葱的花园,要末伫立在酒桶边品味奶酪和熟食

这是纳帕山谷(Napa Valley)旅游宣扬手册上出现的1幕,它的发生地与赤霞珠(Cabernets,一种用于酿造葡萄酒的红葡萄品种)的产地相距6200英里。花园旁边静卧着杭州工业园区,不远的天空漂浮着浓浓的烟雾,好似云朵一般。加州风味的品酒区座落其中,刚好位于电子商务巨头阿里巴巴的办公园区内。蒙大菲酒园正在开展营销宣传活动,它想招揽阿里巴巴庞大的客户群。

来宾几乎全是中国的年轻人,有些人嗅嗅,有些人尝尝,动作小心而谨慎,跟美国人喝东欧梅子白兰地、喝韩国烧酒差不多。当侍酒师指导一些基本技巧时,哪怕只是告诉大家如何握杯,也能引来一片欣赏的目光。文化在这里交融,背后则是阿里巴巴和美国企业的巨大付出。

阿里巴巴战略:与美国品牌合作

过去五年,阿里巴巴已经成为热门的电子商务公司,它的销售额是本国竞争对手的6倍。它创造了一个庞大的市场,建立了复杂的分销络,及时满足了中国消费者的需求。宝洁大中华区电子商务总裁许敏(Jasmine Xu)说:比起其它相似的国家,中国消费者接受新零售渠道和购物的速度要快些。趋势无可阻挡,就连亚马逊也成了阿里巴巴的合作伙伴,阿里巴巴2014年的IPO震动了全球商界。

阿里巴巴CEO张勇

到了今天,阿里巴巴的发展却遇到了障碍。增长放缓,一方面是中国经济低迷造成的,还有就是京东商城等对手的竞争。自IPO之后阿里巴巴股价下跌了26%,由115美元降到了80多美元。为了重新恢复增长,阿里巴巴董事长、创始人马云和CEO张勇准备借力美国企业,在中国,美国品牌有着巨大的吸引力。马云称:对于阿里巴巴的未来而言,这是一个无比重要的战略。

为了拉拢这些美国大企业,如宝洁、雅诗兰黛、梅西百货,阿里巴巴将自己打造成连接世界市场的捷径。阿里巴巴帮助外国企业营销,帮他们分析数据、出货。近,它们又推出新服务天猫国际,让外国企业跨过税收、政策、后勤障碍,大步走向中国市场。

带来真金和白银

如果一切都和马云、张勇预想的一样,阿里巴巴和美国企业都将获得巨大回报。阿里巴巴从站交易中抽取%的分成,2015财年公司营收为120亿美元。美国券商SunTrust Robinson Humphrey的分析师鲍勃佩克(Bob Peck)估计,到2017年美国和欧洲商品每年将为阿里巴巴贡献亿美元销售额,使它的营收多可以增长200亿美元。2014年美国对华出口额为1200亿美元,虽然国际品牌销售的产品大多是在中国制造的,阿里巴巴范围庞大却仍然可以保持两位数增长。

当然这是的设想。张勇也承认:在美国销售的东西有些没有必要在中国销售。中国市场研究集团(China Market Research Group)分析师本卡维德(Ben Cavender)指出,美国品牌可能只想利用阿里巴巴来展现商品,然后抛弃它投奔其它销售渠道,这是阿里巴巴所面临的风险之一,尽管如此,双方的合作依然有着巨大的潜力。

淘宝与天猫营收对比

阿里巴巴的旗舰站淘宝于2003年推出,它相当于中国的eBay。开始时,淘宝是外国品牌假货的集散地,虽然阿里巴巴采取了一些应对措施,情况依然没有完全改变。

天猫于2008年推出,它的业务模式和淘宝完全不同。创建天猫的点子来自张勇,在他的假想中,天猫销售的是高级衣服、食品、电子产品,专注于品牌。用户可以去寻找玉兰油面霜、巴宝莉(Burberry)外套等高端产品。它是阿里巴巴增长的希望所在。尽管如此,淘宝的规模还是要大一些,截止9月30日止的一个季度,淘宝毛销售额为690亿美元,天猫只有430亿美元。二者的增长速度却大为不同,天猫毛销售额同比增长56%,比淘宝快4倍。

马云和张勇

天猫将自己的增长归功于快速增长、对品牌敏感的中产阶段。根据瑞信的报告,中国有1.09亿人的净资产介于5万至50万美元,到2022年会超过5亿。庞大的中产阶段有利于电商务的发展,在中国有40%的消费者在上购买食品杂货,美国只有10%。

天猫国际:中美之间的商业纽带

许多理智的中国人喜欢外国产品,由于外国品牌的声誉一般要比国产品牌好,近闹出的食品化妆品安全风波助长了这类情绪。40多岁的杭州专业司机苏敏(Min Su,音译)对此深有体会,她说:我喜欢在天猫购买漂亮的商品。但她只相信Kiehl和兰蔻等品牌,它们的产品不会伤害皮肤。她还说:我不会去店铺购买。她不相信店铺。

天猫为美国企业提供了一个入口,可以接触到像苏敏这样的人。但是光在上销售商品还远远不够。中国市场研究团体(China Market Research Group)分析师本卡维德(Ben Cavender)说:在中国运营业务很难,就算是大品牌也一样。和所有的外国公司一样,凡是天猫的合作伙伴必须在中国建有特许经营实体,还必须开通中国银行帐户。取得许可要经历重重审批,要让许多部门点头,就连开一个银行帐户都可能要几个月。那些已经在中国有过投资的企业可以很好地利用天猫平台,比如耐克、宝洁、Gap等,其它美国企业依然没有勇气去应付官僚主义的作风。

菜鸟物流的包裹

为了解决这个问题,张勇创建了天猫国际,它于2014年上线。这是一个跨国集市,它创造了一个巨大、但非常实用的漏洞。外国企业只要通过天猫国际销售商品,就没必要在中国建立子公司,也不必开通中国银行帐户,只需要几天时间他们就能在天猫卖东西了。阿里巴巴分拆出蚂蚁金融负责处理交易,它与品牌所在国的银行建立了合作。阿里巴巴让络物流合作伙伴菜鸟物流负责出货存货,天猫客户为服务买单。

吸引企业的地方在于,企业通过天猫国际销售进口产品税率要些低。阿里巴巴在四个城市建立了仓库,通过这些运营点出货不必缴纳标准进口税。有些产品甚至不交税,还有一些产品的税不到10%,且只有在买家购买后才交纳。分析师卡维德(Cavender)说本来按惯例这些品牌要交%的税。阿里巴巴高管称政府之所以愿意是由于它可以刺激民众在家中消费。

张勇将天猫国际描述为美国企业和数字中国之间失去的一环。2007年时张勇加盟阿里巴巴,在此之前他曾在普永华道工作。

你没有甚么可以失去的。张勇说,不需要投入巨额资金,天猫给这些企业提供一个渠道,让他们可以了解中国市场,理解中国消费者。

到目前为止,天猫国际是成功的。Costco 借力天猫华丽现身中国。过去的10年里,老牌百货商梅西公司不断尝试在中国建立自己的电商业务,但都失败了,现在它已经在天猫设立店。还有一些企业本身已经进入中国市场,如宝洁,它之所以选择天猫是由于络能让新品更快上市。问题在于这些品牌已试水,未来能否继续深入发展下去。

阿里巴巴能帮美国伙伴做些什么?

在阿里巴巴总部,年轻的员工们成群结队,他们欢笑着,拿着发送信息。许多人骑着印有阿里巴巴标志的自行车在大楼间穿梭。它还提供硅谷式的福利设施,如哺乳室和乒乓球台。尽管如此,到访的人仍然可以清楚地感知自己所在的地方是杭州,不是硅谷门洛帕克(Menlo Park)。

一些员工正在建造基础设施,它们是给外国企业用的。2014年,Costco决定开始在中国销售食品,它用货柜发了几吨坚果到宁波的保税仓库。阿里巴巴的配送络并不是快的,它的对手京东更快,可以在40个城市提供当天到货服务,阿里巴巴只能在6个城市达到这样的速度。但阿里巴巴的覆盖面更大。菜鸟物流的高管万林(音译Wan Lin)说,它们已经可以向中国每一个区送货,只要一夜就可以送到中国200个城市。菜鸟物流准备明年将租赁的仓库面积扩大4倍,到达54万平方英尺,比纽约市的门洛帕克(Central Park)还要大,仓库大部分用来存储外国商品。

美国人在中国卖甚么

阿里巴巴还帮助外国企业搞清哪些产品在中国能畅销。比如,天猫国际就帮助梅西百货挑选手饰品、鞋子、毛巾等产品,这些产品中国人还是青睐外国品牌多一些。在食品领域,阿里巴巴的桥接作用更明显。天猫国际总经理刘鹏(Alvin Liu)说,站帮助美国渔夫制作视频,教消费如何烹饪美食。Campbell公司发现中国人很喜欢自己的汤,它就聘请中国厨师定制菜谱,在天猫上提供给消费者。

罗伯特蒙大菲(Robert Mondavi0)是美国企业巨头星座公司(Constellation Brands, Inc.)的一个品牌。罗伯特蒙大菲中国总经理Bernie Chou说,中国人不愿意购买全尺寸、750公斤的酒桶,他们不喜欢。它们于是推出187公斤的酒桶,每一个只有正常酒桶的四分之一大小,买家不需要投入太多资金,就可以存储霞多丽、赤霞珠和墨尔乐葡萄酒。

阿里巴巴在幕后帮美国伙伴促销,它可以从海量的用户采购数据中提取信息,帮助品牌营销产品。只要消费者购买了尿布,天猫就会向他推销宝洁尿布及其它婴儿产品。

在每个环节,天猫都强调产品来自于美国。在天猫的产品主页上,常常会看到美国制造的红色字样。去年春季,华盛顿苹果委员会(Washington Apple Commission)在天猫国际促销,虽然只卖了10万美元产品,不过协会营销主管里贝卡里昂斯(Rebecca Lyons)对此很满意,共有1840万中国消费者点击了促销页面,之所以引起这么多人注意,部份缘由是它来自美国。由于知名度提高,华盛顿苹果委员会已经进入到山姆俱乐部(Sams Club) 和其它中国零售渠道中去。在天猫销售商品还有一个额外的好处:用户可以用智能扫描二维码查看水果的原产地。

阿里巴巴可以很好地将美国品牌展示给消费者看,但到底它能带来多少销量才是每个美国品牌都关心的。阿里巴巴拒绝透露国际产品的总销量,张勇只是说来自美国的产品只占总销量的很少一部分。《财富》联系了10家美国企业,他们都拒绝透露天猫和天猫国际的总销量。Campbell公司发言人说:我们在中国的业务刚刚起步。宝洁很看好该业务的发展,但同样谢绝透露详细数据。它说公司在中国的电商业务包括但不限于天猫是公司零售业务的一部分,超过了美国和欧洲。宝洁在中国的年营收达70亿美元,它们不愿意透露当中电商营收有多少,只是说过去4年增长了100倍。

在阿里巴巴进行大规模促销,不只为外国品牌赢来更多的眼光,也带来真金白银。9月时,雅诗兰黛在天猫进行为期6天的促销,销售额到达130万美元;4月时,在为期2的天的促销中,雅诗兰黛销售了价值60万美元的海蓝之谜护肤品(La Mer)。促销期间,产品折扣很大。尽管如此仍然是值得的,它可以为双11销售奠定基础。

双11购物节也是张勇的创意。Wedbush证券零售分析师、总经理吉尔劳拉(Gil Luria)说:凡是那些能拉动销售的活动,美国零售商还是参加一下。2015年双11购物节,苹果、雅诗兰黛、罗伯特蒙大菲和梅西百货都参加了,为了应对销量的增长,菜鸟物流包了200架运输机送货,传统的商业飞机应付不过来。

11月11日开始的8分钟里,阿里巴巴销售了10亿美元商品,当天快结束时总销售额达143亿美元。京东及其它中国电子商务站也在促销,只是规模小得多。此时国际品牌表现如何呢?阿里巴巴只是说形势喜人,但又不愿意详细解释。它谢绝透露具体营收,只是说双11购物者达3000万,当中33%的人至少从国际品牌或其批发商手中购物一次。阿里巴巴还说Costco是大国际销售商。Costco向中国买家销售了大量内衣、厨房用品和食品,包括245吨坚果,价值达410万美元。Costco不愿意提供更多细节。

已经成功了吗?现在还言之过早。SunTrust分析师鲍勃佩克(Bob Peck)认为,2015年双11购物节展现了巨大的国际影响力。帕克估计国际品牌当天销售了20亿美元的产品,其中一半归于美国品牌。换言之,当天约14%的营收来自国际销售。宝洁公司称2015年双11购物节的销售额破了纪录,只用3个小时就超过了2014年全天的销量。张勇告知《财富》杂志:双11证明中国国内的消费实力是惊人的。

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